表外表里深度复盘了互联网广告行业
寒气逼人,可以说是2022年上半年互联网广告市场的真实写照。
“当前中国市场的广告预算较为低迷,受疫情影响,部分城市实施管控,许多品牌下调了广告预算。”小米集团副总裁林世伟在最新一季电话会议上如此分析道。
无独有偶,2022Q1电话会议上,快手CEO程一笑也表达了对广告业务前景的担忧:“从3月开始,广告收入同比增速放缓,目前暂无明显恢复势头。”
更甚者,直接宣布要抛弃广告业务。今年7月,金山办公CEO章庆元在微博上发声:“我们计划明年彻底关闭广告业务。”
惨淡不仅挂在一众大佬的嘴边,也写进了各家的财报里。
长视频赛道吸金能力不俗的芒果超媒,上半年广告收入下滑30%,热门综艺《浪姐3》开播时仅仅收获了5个赞助,而上一季是15个。
多条腿走路的腾讯也未能幸免,网络广告收入连续3个季度同比下跌,Q2降幅扩大到18%,其中媒体广告同比下降25%,创历史最大降幅。
头部尚且如此,其他平台更是瑟瑟发抖。将国内近20家平台的广告业务拉到一起,几乎“无人生还”。
如此“寒气”,市场或多或少已有体会。但“惨”,解释不了广告业的一切。
基于此,表外表里深度复盘了互联网广告行业,发掘了经济下行周期内,各公司呈现分化状态,表现出不同的结构特点、周期韧性和潜在弹性。具体有以下四点发现:
1、下行周期,转化链长的平台被抛弃
2、LTT增长,才是广告增长的北极星指标
3、不同体量用户平台,锚定业务体系迥异
4、短视频化趋势下,广告商业模式趋同
下行周期,转化链长的平台被抛弃
一般而言,用户增长可以拉动广告业务提升,二者之间存在一定的正相关性。
以用户增速yoy为坐标系横轴,2022Q2广告营收yoy为纵轴,得出平台分布情况如下:
备注:1、气泡大小指广告业务规模;2、坐标系原点为均值点;3、假设用户增长和广告业务增长之间为等比例同向变动,可做一条穿过均值点、斜率为45°的趋势线。 备注:1、气泡大小指广告业务规模;2、坐标系原点为均值点;3、假设用户增长和广告业务增长之间为等比例同向变动,可做一条穿过均值点、斜率为45°的趋势线。
结合趋势线看,拼多多、京东、快手、知乎、B站这几家出现了显著的偏离,但有人欢喜有人愁。
右上偏离的拼多多,跑出了较强的广告业务增速;左上偏离的京东和快手,更是反向变动,在用户增长乏力之时,广告收入逆势增长。
相比之下,B站和知乎流量壮大迅速,符合拉新阶段特征,按理说对广告主的吸引力更大,但从斜率看,其广告业务增速还不如送外卖的美团。
这可能意味着,市场的口味变了,在判断平台广告业务时,用户增长的重要性正在下降。
为了寻找转变背后的原因,我们看看各公司的具体业务。
快手作为短视频平台,具有用户时长和转化率高的先天性优势,自然更受广告主欢迎。
拼多多、京东本身就是卖货的,是实现“品效销”闭环的最佳选手,广告主也很难拒绝。因此,拼多多和京东取得的成绩,并不意外。
2022Q2,拼多多、京东分别超越腾讯和百度,挤进了互联网广告收入第二、第三的位置。
从这一角度来看B站和知乎,就不难理解其为何失速了:在经济下行周期,广告主率先抛弃了转化链条长的内容平台。
当然,企业自身也要“背锅”。
以B站为例,总所周知,市场对其商业化颇多微词,在一众互联网公司都在战略收缩、降本增效的时候,特立独行的B站还在追求用户增长。
陈睿在2022Q2电话会议上表示:“B站核心工作仍是增长,增长包括用户增长和营收增长。”且看起来,并没有修正“4个亿MAU”的目标的打算。
但无论是平台属性问题,还是管理层策略问题,显然都不是决定性因素。毕竟如果有能力考一百分,谁不想站上领奖台?
B站和知乎之所以表现不佳,应该还有其他因素作祟。
免责声明:本文由用户上传,与本网站立场无关。财经信息仅供读者参考,并不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。 如有侵权请联系删除!
-
亚马逊的气候友好承诺认证(Climate Pledge Friendly),俗称绿标认证,是平台对环保产品的权威认可。获得...浏览全文>>
-
亚马逊气候承诺友好认证(Climate Pledge Friendly)是平台为响应全球减碳趋势推出的战略性计划,旨在通过绿色...浏览全文>>
-
截至2024年,大众探岳GTE的售价可能会因地区、配置和促销活动而有所不同。一般来说,2024款探岳GTE的价格可能...浏览全文>>
-
关于2025款途观L的价格信息,目前还没有官方发布。不过,根据以往的市场规律和车型更新周期,我们可以大致推测...浏览全文>>
-
根据您提供的信息,2024款广东东莞威然的最低售价为22 99万元起。关于具体的落地价,需要考虑以下因素:1 ...浏览全文>>
-
根据您的描述,生活家PHEV 2025款的最低售价为 63 98万元起。如果目前有促销活动或优惠政策,建议尽快咨询...浏览全文>>
-
奔腾T99作为一汽奔腾旗下的旗舰SUV车型,凭借其大气的外观设计、丰富的科技配置以及出色的性能表现,吸引了众...浏览全文>>
-
当然可以!以下是一个简单的试驾预约流程,帮助您轻松开启智蓝G5新能源的试驾之旅:1 确定需求- 车型选择...浏览全文>>
-
特斯拉的赛博越野旅行车(Cybertruck)自发布以来就引发了广泛关注。这款车型结合了皮卡的实用性、SUV的多功能...浏览全文>>
-
江淮悍途EV是一款纯电动皮卡,如果您想预约试驾,通常需要满足以下条件和准备以下信息:1 基本条件 - 年...浏览全文>>
- 山东济南途观L新能源价格大公开,买车不花冤枉钱
- 东莞途岳最新价格2025款全分析,买车不踩坑
- 济南探岳GTE新车报价2024款,换代前的购车良机,不容错过
- 郑州ID.7 VIZZION多少钱 2024款落地价,配置升级,值不值得买?
- 郑州途锐新能源最新价格2024款,优惠购车,最低售价67.98万起
- 瑞虎7 PLUS新车报价2025款,买车前的全方位指南
- 广东东莞揽巡价格走势,市场优惠力度持续加大
- 轩逸新车报价2025款,买车前的全方位指南
- 飞凡R7新车报价2025款,换代前的购车良机,不容错过
- 试驾风光ix5,轻松搞定试驾
- 捷途山海L7预约试驾,从预约到试驾的完美旅程
- 试驾E福顺,从预约到试驾的完美旅程
- 长安星卡EV多少钱?选车指南与落地价全解析
- 凯翼E5 EV多少钱?如何挑选性价比高的车
- 标致408X预约试驾,快速操作,轻松体验驾驶乐趣
- 试驾星际牛魔王,新手必看的操作流程
- 岚图汽车岚图梦想家试驾预约,轻松几步,畅享豪华驾乘
- 影豹多少钱?全方位对比助你选车
- 豪运最新价格2023款,豪华配置超值价来袭
- 缤智多少钱 2025款落地价全解买车必看